Başak Taşpınar Değim ile “farklı” bir girişimcilik hikayesi

 

Armut'a gelene kadar neler yapıyordunuz?

Boğaziçi Üniversitesi'nde İnşaat Mühendisliği okumaya başladım ama bana göre olmadığını gördüm. İşletmeden dersler alarak okulu bitirdim, aklımda MBA yapmak vardı Koç MBA'ye başladım, o yaz da Coca-Cola'da Pazarlama Departmanı’na girdim. Sonra Amerika'ya gittim, orada ikinci bir yüksek lisans yaptım. Yüksek lisansın ikinci senesinde Morgan Stanley'de pazarlamada çalışmaya başladım ama burası da bana göre değil dedim. Analitik kökenim ve pazarlama isteğimi değerlendirebileceğim bir yer bakarken Nielsen'in şirketlerinden Bases'e girdim, orada 3,5 sene araştırma analistliği yaptım. Bu süre sonunda ürün yönetimine geçiş yaptım, kozmetik şirketi Revlon'da işe başladım. Sonra ne oldu dersen, bir oğlumuz oldu! Şu an ortağım olan eşim Erol ile, Türkiye'ye döneriz diye karar vermiştik uzun zaman önce. Çocuk da babaannesinin elini öpmeyi öğrensin diye düşünüyorduk. Bu arada Erol'a bir headhunter aracılığı ile Koç Holding için bir teklif geldi. Teklifi kabul etti ve biz de Ocak 2010’da apar topar İstanbul'a döndük.

Arkadaşlarım "Aman canım usta için de internete mi bakılır" dediler ama aklımda hep bu fikir duruyordu.

 

Bir hizmetler pazar yeri fikri nasıl oluştu?

Amerika'dayken Çekmeköy'den bir ev almıştık, Türkiye’ye dönünce içinin hazırlanması gerekti. Eşya gelecek, ev için boya badana, tadilat vs. lazım. O sırada sıdkımız sıyrıldı. Çok yakın bir arkadaşımın kuzeni mimar, onun ustası diye boyacı ayarladık, adam dolu ama kışın ortasında, 3 hafta beklemen gerekiyor. Verdiği fiyat doğru mu yanlış mı bilmiyorum. Ben hemen tamam, dedim. Arkadaşlarım "Manyak mısın 1.700 liraya 3+1 ev mi boyanır" dedi. Ben Amerika'daki fiyatlarla karşılaştırıyorum, normal geliyor bana. Nakliyeci ayrı dert oldu, temizlikçi dert oldu. Sorunlu bir süreç yaşadık. Biz Amerika'da alacağımız her hizmet için internetten yorum okumaya alışmışız. Türkiye’de bu hizmetlerin bir kısmının olmadığını fark ettik. Burada da olur mu diye düşünmeye başladım. Arkadaşlarım "Aman canım usta için de internete mi bakılır" dediler ama aklımda hep bu fikir durdu. O sırada Koç Holding'den Erol'a "Eşin ne yapıyor?" diye soruyorlar, o da benden bahsediyor ve sonrasında ben Tat'tan teklif alıyorum. Eve de yakın diye nisanda ben de Tat'ta marka yöneticisi olarak çalışmaya başladım, kendi işini yönetmenin değişik bir versiyonu.

 

O sırada fikir ne oldu peki? Gidişat sizi biraz daha garantici bir kariyere itiyor gibi dururken, güzel de bir işiniz varken bir anda girişimciliğe iten karar anı neydi?

Fikir duruyor. Erol ile iş dışı saatlerde konuşuyoruz. Hindistan'da bir demo mu yaptırsak diye düşündük ama üstüne eğilmedik. O sırada oğlumuz bir nefes sıkıntısı yaşadı, apar topar hastaneye götürdük. O güne kadar sabah işe git akşam gel, bir döngüde yaşıyordum. Mutlu olduğum mutsuz olduğum konular vardı. İnsanların kendi seçeneklerini, kariyerlerini yaşama deneyimini Amerika'da görünce bu aklımda hep yer etmişti. İnsanların ben bunu yapabilirim diyerek kendi kariyerlerini çizmelerinden etkilenmiştim. Ama gene de o iş döngüsünde yaşıyordum. Oğlanın hastalık olayı bizim bu döngüyü kırdı. Bu hayat bir ipin ucuna bağlı ve ben günlerimi böyle geçiriyorum diye düşündüm oğlumu hastanede serumlarla görünce. Eve gelince Erol'a döndüm ve o zaman ismine Yerel Servis dediğimiz fikre odaklanacağım, dedim. O da "Tamam hayatım, iyi geceler" dedi ve başladık. Aslında aynı anda karar vermiş olduk, ertesi gün ben istifa ettim.

 

Eşiniz ne zaman geldi?

Biz 2014'ün ocağında yatırım aldık. Yatırımdan 1 ay sonra da Erol geldi.

 

Peki, Yerel Servis’ten Armut’a geçiş nasıl oldu?

Domaini alan Erol. Onun teknoloji ile haşır neşirliği var. .com'ları takip ediyor, yazılımcılık da var geçmişinde. Şu an da ürünün, teknolojinin başında. Bir gün domainleri incelerken, Armut'u görüyor Alman bir domain satış sitesinde. O zaman fiyatını soruyor. Ama çok pahalı buluyor, pazarlık yapmaya çalışıyorlar olmuyor. Armut, Almanca fakir demekmiş, vakıf ya da bir dernek alır ümidi ile tutuyorlar. Bir yıl sonra Erol'a email geldi: Bugün alırsanız, yarı fiyatına vereceğiz. 5 karakterli bir domain, alalım kullanırız, dedik. Bir tane de domainimiz olsun diye aldık. Manav mı açarız, ne yaparız hiç bilmiyoruz. Bir gün 20-25 arkadaşımız üzerinde bir test yaparken aklımıza geldi: “Armut piş, ağzımıza düş” diyebilir miyiz? Sonuçta en yüksek skoru Armut aldı. Başka bir tanıdığımız da "Hizmet piş, ağzıma düş" desenize dedi, öyle başladık.

Biz bootstrapped bir girişimiz. Yıllarca biriktirdiğimiz paralardan sermaye koyduk. Çocuklarımızın mirasından koyduk diyebilirim. Onu harcayınca da insanın eli çok sıkı oluyor.

 

Kurumsal bir şirketten Yerel Servis'e, Yerel Servis'ten Armut'a bir dönem yaşanmış. Bir sonraki adım da yatırım almanız diyebilir miyiz, o süreç nasıl yaşandı?

Ben şirketi limited olarak kurdum, o zamanki kanuna göre 5 kişi bulamadığım için anonim şirket kuramadım. Bir yazılımcı arkadaş bulmam gerekti o sırada Ayhan ile tanıştım. Ofis arayışımız oldu, başka bir arkadaşımız ile ortak bir ofis tuttuk, aslında bir apartman dairesi. Ofislere dünya parası istiyorlar. Biz bootstrapped bir girişimiz. Yıllarca biriktirdiğimiz paralardan sermaye koyduk. Çocuklarımızın mirasından koyduk diyebilirim. Onu harcayınca da insanın eli çok sıkı oluyor. Ben Türkiye'nin pazarlarında pazarlıkla yetiştirilmiş bir Türk kadını olarak o parayı çok verimli şekilde kullandım. Tüm amacımız ürünü optimize etmek oldu. Lean startup olarak gidelim, temel özelliklerle çıkalım, sonra dönüştürelim ürünü dedik. Testlerle ilerledik. Bir sürü değişiklik yaptık ama pivot etmedik hiç.

 

Yatırım gibi bir hedefiniz var mıydı? Herhangi bir planlama ya da tarih?

Hayır yoktu. Biz çok kız tarafıydık o konuda. Birçok girişimde yatırım almak bir başarı olarak görülüyor. Ben öyle görmüyorum. Esas başarı müşteriyi memnun eden bir ürün ortaya çıkarabilmek. Paran biter, bitmez o ayrı bir konu. Esas olan müşterinin ihtiyacı olan bir ürünü yapabiliyor musun, yapamıyor musun? Biz o yüzden bütün odağımızı buna verdik. Para kazanmayı da ikinci plana bırakarak, müşterilerin kullanacağı bir ürün ortaya çıkarmaya odaklandık. Bir de pazar yeri olarak hem hizmet alana hem hizmet verene müşteri olarak yaklaşıyoruz. İkisini de dengeli şekilde pazara toplamamız lazım. Biri eksik oldu mu kimse ürünü kullanmaz. Bu yüzden çok emek harcadık. İki buçuk yıllık bir ürün geliştirme sürecinden bahsediyorum. O dönemde birçok yatırımcı geldi bize, kendileri geldiler, üründeki canlı destek hattından bile gelen yatırımcı oldu.

 

Kafanızda bir şey oluştu mu peki bu sırada? Ne zaman hazırız dediniz?

Tok müşteri olmak ile elin zayıfken yatırımcının karşısına çıkmak çok farklı. Bu ürünün nereye gideceğini daha ben bilmiyorum, sizi de alıp o girdaba girmek istemiyorum, biz ne zaman kendimizi yatırım almaya hazır hissedersek o zaman konuşalım, dedik. Ara ara bilgi isteyenler oldu, onlarla bilgileri paylaştık. Pazar yerinde gerekli ilgiyi toplamak çok uzun sürdü. 2013'ün ortasında aydan aya büyümeye başladık ve büyüme tutarlı hale geldi. 2013'ün sonuna doğru dedik ki bu iş doğru bir yere gitmeye başladı ve ben daha rahat hissetmeye başladım. Çünkü şöyle düşünüyordum: "Ben bu işe erken yatırım alırsam ve başarısız olursam ortada itibarım var, bunu yemiş olmayı istemiyorum." İşte bu ölçeklenebilir hareketlenme de olunca “Biz hazırız” dedik.

 

Neye göre seçtiniz yatırımcınızı?

Ben evlilik gibi görüyorum, koca seçmek gibi bir durum. Karşılıklı kimya olması lazım, karakter uyuşması lazım. Örneğin bazı yatırımcılar daha müdahil olmayı seviyorlar. İşin içine girelim, diyorlar. Bizim kendi tecrübemiz vardı, ondan istifade etmek istedik. İhtiyacımız böyle müdahil olunması değil, stratejik seviyede bize destek verecek, dürtecek, kırbaçlayacak biri olması idi. Ama başka biri diyebilir ki; finansal konularda, işe alım konusunda desteğe ihtiyacım var, yatırımcı masaya otursun bizim ekibe destek çıksın. Biz öyle olmadığımız için kendi ihtiyaçlarımıza göre yatırımcı baktık.

 

Ya yatırım alamasaydınız? Yatırım alamayan girişimlerin vazgeçtiklerini ya da vazgeçmek zorunda kaldıklarını görüyoruz.

Yatırım alamasaydık büyümemiz yavaşlayacaktı. Yatırımcı X birim koyduğunda 2Y büyüyeceğimize, kendimiz para koyarak Y, 0.5Y büyürdük ama devam ederdik. Genelde yatırım sürecinde bir zamanlama hatası var. Bankada para bitmeye başlayınca yatırımcıya koşmak doğru zaman değil. Eğer bir hedefin varsa para akmaya başladığında sen elini güçlendirdiğinde zaten alacağın değerleme, sana olan bakış, senin vizyonun çok daha farklı değerlendiriliyor. Bankamda 100 liram kaldı hadi şu raundu kapatalım dediğinde adam diyecek ki dur bakalım, niye para bitti, niye daha önce gelmedin. Biz 4 tane term sheet aldık ilk seferde ve bizim seçme şansımız oldu. Bu bize daha fazla şans verdi.

 

Peki demin konuştuğumuz konuya dönelim. Pazar yeri olmanın kendine özgü sorunları var. Pazar yeri olmanın zorlukları neler?

Pazar yeri büyük sabır gerektiriyor. İnsanlara vermek istediğimiz şey güven ve kolaylık. Bu ikisini aynı cümlede kullanmak bile zor. Güven sağlayacaksınız ama nasıl kolay olacak? Kolayı bulursunuz ama nasıl güven verecek? Hem güvenli hem kolay bir şekilde hizmet vermek bizim kategorimizde zor. Örneğin su şişe gibi elle tutulur bir hizmet alanında değiliz. Boyacı dediğimizde, doğrudan bir insan var. O gün düzgün iş çıkaramayabilir, eşi rahatsızdır, bebeği uyumamıştır, boyayı yere döküverir. Bunu nasıl idare edeceksin? Uzun vadede nasıl olacak?

Bir yandan da ölçeklenebilir şekilde büyümeye çalışıyorsun. Koy buraya 100 kişi, çözülecek birçok şey. Ama elimizde kaynakla doğru teknolojiyi geliştirip kullanarak buradaki açığı kapatmaya çalıştık. Soruyorlar; Armut’un yazılımını kime yaptırdınız? Sanki başka bir projeymiş de biz satın almışız kullanıyormuşuz gibi. Biz o yazılımın içinde yaşıyoruz. Bizim esas ürünümüz teknoloji. En büyük değerimiz algoritmalar, machine learning. Temel işler yapan kişilerin olduğu bir site olunca bunu anlatmak da zor oluyor.

Bir ara neredeyse her hafta bir rakip çıkıyordu. Bir iki hafta, bir iki ay sonra gittiklerini gördük. Aslında bu çok üzücü. Çünkü bizim buradaki rakiplerimiz aslında onlar değil. Bizim rakibimiz offline.

 

Armut bütün bunları yapıyor ama diğer yandan da rakipler artıyor. Bunlarla ilgili stratejileriniz neler?

Şimdi diyelim ki parkta koşuyorsun. Yanından koşan başka biri geçse ve parkta beğendiğin bir kız olsa daha hızlı koşmak için çabalamaz mısın, aşka gelirsin. Rakip o yüzden güzel. Bir de şunu gösteriyor; burada girilebilecek pazar var. Eğer tek başınıza olursanız, onlar öyle yalnız bir ada bir şeyler yapıyorlar, oluyor. Ciddi rakipler denildiğinde bizim de işimize geliyor. Bir ara neredeyse her hafta bir rakip çıkıyordu. Bir iki hafta, bir iki ay sonra gittiklerini gördük. Aslında bu çok üzücü. Çünkü bizim buradaki rakiplerimiz aslında onlar değil. Bizim rakibimiz offline. Şu an içinde bulunduğumuz kategoride işler kulaktan kulağa, geleneksel yöntemlerle dönüyor. Biz oraya nufuz etmeye çalışıyoruz. Pasta çok büyük. Şimdi dönüp yanınızdakini bıçaklarsanız, ikiniz de ölürsünüz. Keşke daha çok rakibimiz olsa. Bir iki rakibimiz son 2-3 ay içerisinde ya piyasadan çekildiler ya da çok küçüldüler, üzülüyoruz. Dişimize göre rakip olduğunda da bize motivasyon veriyor. Keşke daha fazla olsa da bu algıyı kırsak ya da kategoriyi güçlendirsek.

 

Rakiplerimiz ya çekildiler ya küçüldüler dediniz. Armut’un farkı ne devam ediyor?

Biz bildiğin data nerd’üyüz. Data, bizim varoluşumuzun temeli. Kararlarımızı da Başak böyle dedi, Erol böyle dedi, A kişi böyle dedi, yatırımcı böyle dedi diye almıyoruz. Ben mesela sitedeki bir metnin rengini beğenmedim okunmuyor dedim, onun okunmadığını testlerle ispat etmek zorundayım. Herkes birbirini buna itiyor ve tüm hareketlerimizi verilere bakarak belirliyoruz. Biz operasyonla değil teknolojiyle ölçeklenmeyi hedefliyoruz. Operasyona göre çok küçük bir ekiple buraya kadar gelmeyi başardık. Şu an 30’a yakınız ama saha ekibimiz yok. Güçlü bir Müşteri İlişkileri ekibimiz var, şimdi orayı da teknoloji ile güçlendirmeyi hedefliyoruz.

 

Boyacılar, nakliyeciler, ustalar ve müşteri ilişkileri deyince, ilk tepkiler nasıl oldu? Zor muydu kategori?

Teknolojiye adaptasyonu zor bir kategori. Ama bizi çok şaşırtan gelişmeler oldu. Mesela tanıdıklarla ufak araştırmalar yapmak dışında kimseye gitmedik. Tabii nereden müşteri buluyorsunuz, nasıl iletişim kuruyorsunuz gibi soruları sorduk. Diğer taraftan elektrikçiyi nereden buluyorsun, tesisatçıyı nereden buluyorsun diye sorduk insanlara. Tanımadığımız insanlara da gittik. Bu sektörler de online’a dönüyorlar. İnsanlar gelmeye başladılar, işin ucundan ekmek parası olduğu için… Zaten ‘İşimi internetten nasıl yaparım’ diye araştırıyorlar, sonra da parkeci gitti boyacıya söyledi, boyacı gitti, temizlikçiye söyledi ve iş hızlandı. Tedarikçilerin adaptasyonları çok kolay oldu. Örneğin başlarda internet kullanmayı bilmeyenler arıyorlardı “Yeğeniniz, oğlunuz, kızınız var mı” diyerek anlatıyorduk. Ama oradan akıllı telefona zıpladık. “Bir aplikasyon yapmıyor musunuz?” diye soruyorlar şimdi. Mobil uygulamamızın hizmet verenler bölümü yok, çok kızıyorlar. O yüzden kategorimiz teknolojiye adapte diyebilirim.

 

Mobil uygulama da gelmiş, bundan sonraki planlar neler?

Bir yanda hayaller var. Biz kapalı kutu olarak başladık, nereye gider bilmeden başladık. Sonra giden gelenler, büyüme hızımız derken… Büyümeyi devam ettirdiğimizi görünce dünyada neler oluyor diye daha fazla bakmaya başladık. Şimdi dünyaya bakınca, aldığımız yatırımla geldiğimiz nokta bir başarı hikayesi. Kendime mal etmiyorum, tüm ekip bunu başardık. Elimizdeki az kaynakla, bu coğrafyada bu sistemde çok büyük bir başarı. Mesela ustalık, isteyen herkesin yapmaya kalktığı bir meslek. Merdiven altı çok fazla. Örneğin, Amerika’da belli sertifikalar var, burada da var ama uygulama çok zayıf. Böyle bir durumda bu teknoloji ile bunu başarınca, yurt dışındaki modelleri de incelemeye başladık. Bazı yatırım sermayesi şirketleri ile görüştük. Bizim elimizdeki bu alandaki teknoloji şu anda kimsede yok.

 

O zaman yerel zorlukları, teknoloji ile kapattınız ve globale mi bakıyorsunuz?

Bu işi doğru yapabilmenin doğru yolu o algoritmaları, eşleştirmeleri doğru yapabilmek ve müşteri memnuniyetini sağlayabilmek. Özellikle kalite standartlarının bahsettiğim şekilde olduğu bir sektörde bunu sağlayabilmek zor. İnsan faktörünü teknoloji ile ölçekleyebilmek ve tahminler yapabilmek çok zorlu bir mücadele ve biz de bunu hala öğreniyoruz. Endeavor ile beraber New York’a gittik. Orada gözümüz açıldı, kendimize çok dalmıştık, kafayı kaldırıp büyük düşünmekten uzaklaşmışız. Sizin rakamlar çok büyük, büyük düşünsenize, dediler. Bir sürü büyük firma girdi o alana da ama “Siz çok daha büyük bir yere gitme ihtimali olan bir şirketsiniz, cesur adımlar atın.” dediler ve risk almak konusunda bizi ikna ettiler. Nereye gider henüz bilmiyorum. Türkiye’de bizim kategoride yapılacak farklı işler görüyoruz. Örneğin; hizmet alanlar temizlik kategorisinde teklif modeli ile çalışmak istemiyorlar, temizlik işçisini gönder doğrudan diyorlar. Bir model üzerinde çalıştık, buna göre temizlik işçileri gene bizim çalışanımız değiller ama temizlik işçilerinin nüfus cüzdanı fotokopisini alıyoruz, sözlü elemeden geçiriyoruz, sabıka kaydını alıyoruz. Böylece kaliteyi sağlayarak hizmet alana gidiyoruz. Böyle yeni fırsatlar oluşabilir. Bunları da kovalıyoruz…

Girişimcilik ile ilgili haber ve röportajlarımızı kaçırmamak için bloga abone olun: